Piacere e Dolore: le leve principali per comprendere la psicologia del consumatore
Le ragioni ed i meccanismi che ci spingono ad effettuare un determinato acquisto sono complessi.
A volte il nostro è un acquisto d’impulso come una tavoletta di cioccolato o un pacchetto di caramelle in fila alla cassa. A volte alla base del nostro acquisto c’è una necessità, come la bolletta della luce o l’assicurazione dell’auto.
Ma le due componenti primarie che risiedono alla base della psicologia del consumatore sono due: Piacere e Dolore
Immagina di essere in un negozio di scarpe (magari uno dei tuoi preferiti) e sullo scaffale ne vedi un paio che ti piacciono. Le provi e cominci ad immaginare come starebbero sotto un outfit adatto. Le scarpe ti piacciono e cominci a pensare a quando le indosserai: in pochi millisecondi il tuo cervello ti fa visualizzare delle immagini a riguardo. Questa anticipazione del futuro che ti fa avvertire un senso di piacere è una risposta di una piccola regione del cervello chiamata “Nucleus Accumbens” (Vedremo più avanti). Questa è la prima componente della psicologia del consumatore.
Mentre sei li a fantasticare sul tuo futuro con queste bellissime scarpe una domanda scomoda si fa largo nei tuoi pensieri: Si ma quanto costano? Li pago in contanti togliendo soldi dal portafogli o con la carta? Quali sono le prossime spese che dovrò affrontare? Posso permettermi di comprarle?
Questa è la seconda componente: Il dolore del pagamento!
Che ci creda o no, noi umani riteniamo il separarsi dai soldi psicologicamente doloroso. Maggiore è il prezzo che dovremo pagare per il nostro prodotto, maggiore è il dolore che proviamo. Questa avversione che proviamo verso il pagamento è data da una ampia parte del nostro cervello chiamata “Insula”
Queste due specifiche regioni del cervello: Nucleus Accumbens per il piacere e la corteccia Insulare per il dolore sono fondamentali nello studio della psicologia del consumatore.
Alcune ricerche di Neuromarketing hanno scoperto che l’intenzione di acquisto può essere prevista anche solo analizzando queste due aree del cervello : Attività del Nucleus Accumbens – Attività dell’Insula = Possibilità di acquisto
Più è ampio il divario tra piacere e dolore e più è probabile che effettueremo l’acquisto.
Un concetto fondamentale, forse il più importante per comprendere questo aspetto della psicologia del consumatore, è il concetto di “Anticipazione”.
La risposta del piacere è una variabile complessa. In realtà non si tratta del piacere che provi con il prodotto ma del piacere anticipato dal tuo cervello che è differente
Mentre sei li a guardare le scarpe che ti piacciono diversi fattori possono influenzare questo piacere anticipato. Ad esempio l’interazione fisica con quel prodotto che porta a un attaccamento e una connessione emotiva più profonda. Più tieni quelle scarpe tra le mani, più le provi e ci cammini in negozio, più reale è l’esperienza simulata dal tuo cervello di possederle. E se questa esperienza simulata è un esperienza positiva è maggiore il piacere che ti aspetti da loro
Lo stesso vale anche per la personalizzazione. Immagina di avere la possibilità di avere un ruolo nel disegnare quelle scarpe. Aggiungere un nuovo colore, aggiungere un disegno o decidere il colore dei lacci. Il tuo cervello si prepara ed aspetta ancora di più di ricevere quel piacere. Il Nucleus Accumbens si attiva, la dopamina fa il suo corso e tu… Acquisti!
Quindi lavorare per dare al consumatore un anticipazione del piacere più forte è quello che bisogna fare in marketing per aumentare la possibilità che questo acquisti un nostro prodotto sorvolando il dolore del pagamento.
Se stai acquistando online non puoi toccare il prodotto. Non lo puoi indossare e non puoi stabilire un legame emotivo come quando sei in negozio.
Diventa quindi più difficile simulare quella esperienza di piacere che favorisce la probabilità di acquistare quel prodotto. Bisogna quindi concentrarsi su dei fattori importanti: Immagini, copy, e offerta
Per favorire l’anticipazione del piacere un e-commerce deve utilizzare immagini per i prodotti che possano trasmettere al consumatore il beneficio che otterrà dall’acquisto del prodotto. Non bastano quindi le immagini del prodotto scontornato da vetrina e-commerce. È importante far vedere il prodotto nel suo utilizzo e lasciar trasparire da quelle immagini le emozioni del soggetto fotografato.
Se stiamo vendendo un paio di scarpe faremo vedere le immagini delle scarpe da sole ed anche del modello o la modella che le indossano e per cosa le indossano.
Se stiamo acquistando un paio di scarpe online ed oltre alle immagini delle scarpe e della modella che le indossa in sala pose, troviamo delle immagini di una ragazza che indossa quelle scarpe ad un appuntamento galante, vestita elegante che sorride e si diverte, felice, riusciremo a pregustare cosa proveremo dopo l’acquisto di quelle scarpe.
In questo modo si può ripetere il processo di anticipazione del piacere che abbiamo visto sopra. Il Nucleus Accumbens si attiva, la Dopamina fa il suo corso e tu… Acquisti!
Anche il copy gioca un ruolo fondamentale nell’attivazione dell’anticipazione del piacere. Scrivere un copy che mette in luce i benefici che il consumatore può ottenere dall’acquisto del prodotto aumenta la possibilità che questo concluda l’acquisto
Mettere in atto un offerta imperdibile invece può lavorare su due componenti: Allevia il dolore del pagamento e può far leva sul bias di scarsità, che vedremo nel prossimo articolo 😉
Il pagamento online causa meno dolore del pagamento in contanti. Il fatto di non doverci separare fisicamente dai nostri amati bigliettoni ci fa sentire meglio. Rende l’esperienza meno concreta e, di conseguenza, meno reale . Questo è il motivo per cui si studiano sempre metodi di pagamento innovativi come pagare con l’apple watch o paypal. Alla fine della giornata i soldi vengono comunque spesi, ma il processo di spesa è meno avverso e meno doloroso.
La chiave principale è l’equazione piacere – dolore = Acquisto.
Se gestite bene, le esperienze di acquisto (sia fisiche che digitali) possono guidare entrambe queste leve: Aumentare il piacere per il prodotto riducendo il dolore del pagamento. Rendendo quella del consumatore un esperienza unica.
Comincerai a pensare alle prossime azioni di marketing tenendo in considerazione questi concetti? Diccelo nei commenti!
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