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Framing – Tecniche di Neuromarketing

Framing: contestualizzare il prodotto/servizio per condizionare favorevolmente la scelta del consumatore

 

Negli articoli precedenti abbiamo visto cos’è il Neuromarketing e in che modo può essere incisivo nelle nostre strategie di business. In questo articolo approfondiremo una tecnica di Neuromarketing chiamata Framing

Cos’è il Framing?

 

Il framing è l’azione di contestualizzare un prodotto o un servizio in modo da condizionare favorevolmente la scelta del consumatore.

Il modo in cui viene presentato un messaggio può influire sull’interpretazione personale che ne percepiamo. Nel marketing il framing è fondamentale come metodo di comunicazione: comunicare che un test di laboratorio ha ottenuto il 97% di successo è molto meglio che dire che il test ha avuto solo il 3% di insuccessi

Il framing diventa fondamentale per comunicare un informazione da un altro punto di vista facendo in modo che questo influenzi positivamente le decisioni dell’utente.

Supponiamo di dover vendere un prodotto molto costoso, giustificato da un alta qualità: per riuscire a vendere un prodotto così difficile bisogna creare il giusto Framing. Un negozio molto elegante, con un ottima illuminazione, un buon profumo, pulito, servito da commessi eleganti e ben vestiti: il giusto ambiente in cui una persona possa sentirsi a proprio agio ed essere più influenzata all’acquisto.

Una guida turistica dall’aria trasandata che parla in maniera affrettata non ci ispirerebbe fiducia. Anche accompagnandoci nel giro più bello del mondo non ci farebbe sentire a nostro agio

Gli stessi concetti sono validi (forse anche di più) anche nel mondo digitale. Che sia un E-commerce, una newsletter o le pagine social, è fondamentale dare il giusto framing a ciò che si comunica per influenzare positivamente l’utente 

 

L’uso delle parole

L’ambito più importante nel quale utilizzare tecniche di framing è il linguaggio. La buona presentazione visuale e ambientale è fondamentale ma a fare la reale differenza è il processo di vendita. È fondamentale stabilire quali sono i concetti più importanti di un prodotto o un servizio e dargli il giusto framing. In questo modo si possono creare delle leve sul processo decisionale dei potenziali clienti e influenzarne le scelte.

Ogni parola pronunciata, sentita, scritta o letta crea inevitabilmente un frame.  Se ora volessimo costringerci a non pensare ad una scimmia non ci riusciremmo. Perchè nel momento in cui abbiamo letto la parola nella nostra mente si è già formata l’immagine di una scimmia

Messo davanti ad una scelta l’essere umano andrà istintivamente verso quella più positiva e certa. Se , per esempio, chiedessimo ad alcune persone di scegliere tra un opzione il 3% di successo assicurato e una con il 97% si successo “probabile”, la maggior parte delle persone sceglierebbero la prima.  Eppure la seconda opzione è potenzialmente migliore ma il senso di certezza che da la prima opzione influenzerebbe le decisioni della maggior parte delle persone

 

Frame positivo e Frame Negativo

Pensiamo all’applicazione di queste tecniche nella redazione di messaggi pubblicitari: l’intenzione è quella di focalizzare il contenuto sui potenziali guadagni associati all’utilizzo del prodotto oppure sulle potenziali perdite date dal un mancato acquisto dello stesso?

Un’informazione viene presentata con un frame positivo quando la narrazione viene strutturata mettendo in risalto i potenziali guadagni, mentre il frame negativo consiste nel racconto di una situazione in cui vengono sottolineati invece eventuali perdite.

Un frame positivo mette in risalto  i vantaggi dell’utilizzo di un prodotto, mentre un frame negativo mette in evidenza le eventuali conseguenze negative associate alla decisione di non acquistare quel prodotto

Se si pensa ad esempio a una home page e a un invito alla registrazione sul sito attraverso l’uso di un form, un messaggio di  frame positivo potrebbe essere «Unisciti a centinaia di clienti soddisfatti». I countdown, che indicano offerte a tempo limitato, sono a volte presenti nei siti di ecommerce e sono spesso riconducibili all’utilizzo di un frame negativo

 

Frame attributivo

Il frame attributivo viene utilizzato per far si che un elemento che generalmente passerebbe inosservato possa essere messo in risalto o diventare anche l’elemento centrale di un discorso.

Spesso questo frame viene utilizzato per mettere in risalto delle caratteristiche di un prodotto.

Questo è uno dei meccanismi di framing più semplici e più comuni nel marketing.

Bisogna  riuscire a individuare gli attributi ritenuti desiderabili per i consumatori; una volta individuati bisogna metterli in risalto. Ad esempio : Se volessimo vendere della carne macinata riusciremmo ad influenzare i consumatori comunicando che la nostra carne è magra al 75%. Questo attributo influenzerebbe i consumatori positivamente rispetto al comunicare che la carne è per il 25% grassa

 

Avversione alla perdita

È stato dimostrato attraverso degli studi condotti da Kahneman e Tversky come le decisioni di alcuni individui cambino a seconda di come vengono percepite le opzioni: in termini di eventuali guadagni o di eventuali perdite.

A fare leva sulla scelta è il bias di avversione alla perdita. Infatti gli studi condotti dagli autori hanno evidenziato che la maggior parte delle persone sono spinte ad evitare ipotetiche perdite rispetto all’ottenimento di potenziali guadagni

 

Conclusioni

Abbiamo visto come l’evidenziare di alcune caratteristiche del nostro prodotto può influire sulle decisioni del consumatore. Non resta altro che mettere in pratica queste tecniche sulla tua strategia e sulle prossime campagne pubblicitarie


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