Cos’è la disponibilità mentale di un brand? E perchè è così importante nella nostra strategia di brand positioning? Scopriamolo insieme
Immagina questa scena:
Sei appena tornato/a da lavoro. Apri il frigo ma non hai niente da poter preparare. Pensandoci non ti va proprio di cucinare, sei a pezzi ed è tardi. Così decidi di risolvere il tuo problema affidandoti ad una delle app di delivery che hai installato sullo smartphone. Ovviamente prima di prendere il telefono sai già quale app utilizzerai: Uber? Glovo? Delivero? Just Eat?
Sicuramente hai pensato ad una di queste già solo nel momento in cui hai deciso di non cucinare. Ecco, la prima app che ti è venuta in mente è quella che detiene più disponibilità nella tua mente rispetto agli altri. Quindi più “Disponibilità Mentale”
Questo perchè l’app che hai pensato per prima è quella che nel tempo si è conquistata la tua attenzione e la tua fiducia. Per farlo ha utilizzato ogni mezzo pubblicitario come cartellonistica, spot televisivi, ads attraverso i social network, ed ha avuto la meglio sui suoi competitors
La teoria della Disponibilità Mentale di un Brand è stata elaborata nel 2006 dal professore di marketing Byron Sharp che ci ha permesso di comprendere che i consumatori attingono ad uno “spazio” nella loro memoria in cui è contenuta la risposta ad un bisogno che si sta manifestando (come l’esempio di uber eats).
Secondo Sharp la chiave per ottenere maggiore disponibilità mentale per un brand è, come sempre, il “Posizionamento”. Posizionare un brand, in realtà, vuol dire proprio questo: Posizionare un brand nella mente dei suoi consumatori in modo che sia la prima risposta ad un bisogno da soddisfare.
È ovvio quindi che per poter acquisire disponibilità mentale un brand deve far capo a tutte le strategie di brand positioning.
Alcune linee guida per perseguire la strada giusta verso il brand positioning sono:
Posizionare un brand non è un operazione semplice. Richiede tempo, costanza ed investimento. Ma una volta raggiunto l’obbiettivo (posizionare il ricordo del brand in un magazzino nella mente del consumatore legato ad un bisogno da soddisfare) il brand acquisirà molta forza e, a meno che non sbagli qualcosa, i suoi clienti gli resteranno fedeli.
Avere una buona disponibilità mentale non basta.
Mettiamo che stai facendo una passeggiata, fa caldo, ti viene voglia di una bibita gasata. Il tuo cervello ti da come risposta “una coca-cola fresca”. Pensi sia finita li perchè coca cola venda un altra delle sue bibite? affatto! Ora gli tocca farsi trovare
Se entri al supermercato e non trovi facilmente la tua coca-cola in scaffale, magari trovi solo la zero che proprio non ti piace, dovrai comunque soddisfare quel bisogno e ti rivolgerai altrove. Proprio li, la fila accanto, vedi una pila di pepsi-cola che stanno aspettando solo di essere aperte. Non è la tua preferita, avresti voluto la coca-cola, ma hai sete e fa caldo. Compri la pepsi.
Ecco, disponibilità fisico/digitale vuol dire questo: Dare la possibilità al cliente, dopo aver messo il tuo brand nella sua mente come prima risposta, di trovare facilmente il tuo prodotto o servizio. È importante, quindi, studiare non solo le azioni da avviare per migliorare il posizionamento del tuo brand, ma studiare anche quando il tuo cliente può avere quel bisogno da soddisfare e in quanto tempo il tuo prodotto o servizio può raggiungerlo.
Scommetto che dopo aver letto questo articolo ti sia venuta fame e sete. Ci sta! Da oggi ricorda che quando pensi a qualcosa come prima risposta ad una tua necessità non dipende proprio dalle tue capacità mnemoniche (non solo da quelle), ma da come un brand abbia lavorato per posizionarsi tra i tuoi ricordi.
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