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Content Marketing: cos’è, esempi e strategie

Content Marketing: come una strategia di contenuti può realmente determinare il successo di un brand

 

Si sente spesso parlare di content marketing. Oggi più che mai i contenuti giocano un ruolo fondamentale nel posizionamento di un brand e saper pianificare una buona strategia di contenuti è un fattore necessario per far si che un brand si distingua tra i competitors. Vediamo insieme cos’è il content marketing e come sfruttarlo al meglio


Cos’è il content marketing

Il content marketing è un ramo del marketing. Fa parte delle attività di branding e comprende l’insieme di tecniche per realizzare ed erogare contenuti visual e testuali di valore in modo da creare un engagement intorno ad un brand influenzando il processo di acquisto dei clienti

In poche parole content marketing significa studiare, progettare, creare e pubblicare contenuti interessanti che possano intrattenere gli utenti intorno al brand dando autorità e valore al brand stesso. In questo modo le vendite non saranno più l’obiettivo ma una conseguenza.

Non esiste un modello unico di content marketing strategy che sappia abbracciare la molteplicità di approcci e obiettivi di marketing.  Ogni brand, ogni business prevede un approccio ed un metodo diverso.

Un esempio virtuoso(e più citato) di content marketing è senza dubbio la guida michelin. Oggi è ormai un istituzione nella ristorazione top di gamma ed è legata all’azienda francese di pneumatici. in origine era, infatti, una rivista che forniva consigli su dove e cosa mangiare e mappe dettagliate delle strade, proprio il tipo di contenuti che potevano tornare utili a chi avesse bucato e avesse bisogno di soluzioni alternative per continuare il suo viaggio in automobile.


Come costruire una strategia di content marketing

Vediamo come strutturare una strategia di content marketing in 4 punti fondamentali

  • Pianificazione
    Per prima cosa va individuato un business case o una mission sulla quale strutturare l’intero piano di content marketing. Analizzare  il brand, la sua proposta di valore unico, il prodotto e gli obiettivi dell’azienda
  • Audience
    Se da una parte vi è chi produce ed eroga contenuti, dall’altra troviamo l’audience. Il secondo punto importante infatti è quello di eseguire delle analisi approfondite sul target di riferimento. Stilare delle buyer personas, capire quali sono i dati demografici, gli interessi ma soprattutto capire quali sono i loro bisogni. In content marketign è opportuno segmentare il target perchè più sono le tipologie di target di riferimento e più saranno i contenuti e di natura completamente diversa.
  • Storytelling
    Una volta completate le analisi sul brand e sul pubblico si giunge alla parte nevralgica di tutta la strategia: La storia. intesa nel senso più ampio del termine. È l’idea sulla quale si sviluppa l’intero piano di content marketing, il principio che permette al brand di differenziare l’esperienza dei propri clienti e ottenere un posizionamento distintivo sul mercato. Lo storytelling è un elemento indispensabile per creare un legame coinvolto con l’audience di riferimento. Solo con una storia convincente e coinvolgente è possibile ottenere un piano di contenuti efficace.
  • Esclusività
    Pianificare dei contenuti esclusivi vuol dire offrire alla propria audience dei contenuti che non potrà trovare da un altra parte. È fondamentale quindi strutturare una strategia di contenuti studiati e elaborati per differenziarsi dai competitors. Copiare quello che fanno i competitors non aiuterà un brand a posizionarsi nella mente dei consumatori e la conseguenza sarà che il brand non riuscirà mai veramente ad emergere.

Come distribuire i contenuti

Se da una parte vi si trovano le analisi, lo studio e la realizzazione dei contenuti adatti al brand e alla sua audience, dall’altra parte vi si trovano i canali e le modalità di erogazione. È fondamentale identificare i canali e le modalità di erogazione dei contenuti in fase di strategia e prima della realizzazione degli stessi. In base al canale e alla modalità di erogazione, infatti, può variare la tipologia stesso del contenuto da realizzare. Un contenuto ideato per l’erogazione su instagram potrebbe non avere lo stesso riscontro se pubblicato su facebook.

Vediamo quali sono i punti fondamentale per dare visibilità ai propri contenuti:

  • Accessibilità
    I contenuti devono essere facilmente reperibili dagli utenti per i quali sono stati creati. Durante l’analisi del target è fondamentale capire quali sono i canali dove gli utenti sono più attivi. In questo modo è possibile stabilire dove saranno erogati i contenuti e di conseguenza delineare in maniera più accurata la tipologia di contenuto da realizzare
  • Massimizzazione della spesa
    Nella realizzazione di una strategia di contenuti bisogna chiedersi quali sono i contenuti che l’audience di riferimento può accogliere favorevolmente. In questo modo è possibile progettare dei contenuti che abbiano maggiore tasso di engagement e favoriscono il processo di acquisto del cliente. Per fare questo è importante delineare un percorso di acquisto del cliente (customer journey) strutturato in varie fasi dal momento in cui entra in contatto con il brand fino a quando non acquista il prodotto. In questo modo sarà possibile capire quali contenuti realizzare per ogni fase del customer journey
  • Distribuzione
    È essenziale stabilire quali saranno le piattaforme di distribuzione dei contenuti realizzati. Occorre capire le abitudini di navigazione degli utenti e i propri interessi in modo da creare dei punti di ancoraggio. Una volta identificati i canali di distribuzione è fondamentale erogare contenuti tracciabili in modo da analizzarne le interazioni e l’engagement che questi hanno con la consumer base

La piramide del content marketing

Una strategia di content marketing non deve essere guidata dai contenuti in se ma ma da quello che si vuole ottenere attraverso la pubblicazione dei contenuti. È proprio su questo concetto che si basa la piramide del content marketing. La struttura della piramide è organizzate in tre macro aree:

  • Core-Content
    Sono contenuti come guide, e-book che vengono dati all’utente in cambio del rilascio di dati attraverso un form di compilazione. Sono contenuti che richiedono uno sforzo notevole in termini di produttività per essere realizzati. Per questo motivo sono soggetti ad una schedulizzazione limitata
  • Assets di derivazione
    sono strettamente connessi al core-content e ne costituiscono, appunto, la declinazione: presentazioni, infografiche, blog post, contenuti redatti da contributor
  • Micro contenuti promozionali
    Sono i contenuti realizzati in maniera più frequenti e orientati alla conversazione. Possono essere articoli di blog, aggiornamenti e status sui social e newsletter. Sono contenuti di natura più promozionale. Questa tipologia di contenuti si rivelano fortemente efficaci per aumentare la awereness di un brand, rafforzarne il posizionamento e fornire messaggi focalizzati su obiettivi specific

Implementare un sistema come quello piramidale richiede impegno in termini di pianificazione, allocazione delle risorse  umane e finanziarie. È necessario, quindi seguire un corretto workflow basato sui seguenti punti:

  • Approccio
    Avere un approccio strategico nel comprendere la tipologia di contenuti da produrre in base alle analisi effettuate sulle buyer personas e sul customer journey
  • Processi di produzione
    È fondamentale avere una corretta gestione dei processi di produzione per ottimizzare le risorse umane e finanziarie. Diventa importante, quindi, strutturare una buona calendarizzazione dei contenuti seguendo un criterio di indicizzazione
  • Distribuzione
    I contenuti realizzati devono essere pubblicati attraverso i canali identificati in fase di analisi ed eventualmente promossi attraverso sponsorizzazioni a pagamento
  • Analisi
    Si comincia con l’analisi, si finisce con l’analisi, si ricomincia con l’analisi. È il processo più importante dell’intero workflow. Una volta erogati i contenuti vanno analizzati i risultati confrontando i dati con Analytics per determinare quali sono i contenuti che hanno avuto un migliore impatto sul piano di marketing

Conclusioni

Le regole del marketing adottate fino al 2020 sono del tutto cambiate. I funnel non sono più regolari ne efficienti, non è più semplice prevedere il processo decisionale del cliente e spingerlo nelle varie fasi.

Il content marketing resta ad oggi il più efficiente metodo per il posizionamento di un brand. Riuscire ad intrattenere gli utenti fornendogli dei contenuti interessanti permette di creare un vero e proprio legame con il brand facendo si che quest’ultimo possa posizionarsi nella mente del consumatore. Nel momento in cui l’utente necessita di soddisfare un bisogno ci saranno più probabilità che si rivolga per primo ai brand che sono presenti nella sua mente che , nel tempo, hanno saputo creare un legame con lui. La vendita quindi, come abbiamo detto, non è più l’obiettivo della strategia ma la conseguenza


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